巨量算数:2022抖音宠物行业年中复盘 - 宠业营销平台

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巨量算数联合算数电商研究院联合发布了《2022抖音宠物行业年中复盘》,报告显示,2022上半年,抖音宠物行业的短视频内容播放量稳步增长,以猫狗为核心构成的主流宠物食品及用品相关短视频,内容占比超70%,其他宠物内容和宠物服务类内容播放量增速则有大幅提升。

抖音宠物行业用户人群画像

据报告显示,在抖音宠物行业用户画像中,女性用户占比要高于男性用户,且TGI(目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数)也高于男性用户;从年龄段来看,31-40岁的用户人群占比高于其他年龄段,但41-50岁人群的TGI指数是所有年龄段中最高的;从城市划分来看,三线城市的抖音宠物用户占比最高,其次是新一线城市用户和四线城市用户。

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从2022年抖音宠物行业短视频内容大盘走势来看,今年1-6月抖音宠物短视频数量从年初开始爆发,但从2月开始有所回落,然后逐步增长;在抖音宠物创作者方面,其达人数量在稳定增长,基本盘持续扩大,月均同比增速超20%。

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上半年宠物用品短视频占比最高

据报告显示,2022上半年,抖音宠物行业的短视频内容播放量稳步增长,以猫狗为核心构成的主流宠物食品及用品相关短视频,内容占比超70%,其他宠物内容和宠物服务类内容播放量增速则有大幅提升。

从2022年宠物行业主要品类短视频内容占比来看,宠物食品短视频内容占比超30%,从1-6月的内容数量走势来看,宠物食品类视频从3月开始上涨,随着618的到来,在6月达到峰值。

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宠物用品短视频内容占比达到了40%,从1-6月的内容数量走势来看,同受大促影响明显,开年年货节大促与6月618大促形成内容热度双峰。

宠物医疗短视频内容占比近5%,目前内容体量较小,内容大盘整体波动上行,5月环比增速迅猛,有一定需求空间。

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其他宠物品类的短视频内容占比约25%,增长势头良好,月环比增速均值约20%,反映出了其他宠物品类的巨大需求潜力。

PS:主流宠物品类以宠物猫、宠物狗相关食品用品品类为主,其他宠物品类包括水族、鼠(啮齿)类、兔类、鸟类、爬宠等相关食品用品品类。

此外,报告还盘点了各类宠物产品的热门赛道、机会赛道和超级卖点。其中,宠物食品的热点赛道是猫主粮和猫零食,但犬主粮是机会赛道,而宠物食品的超级卖点是:减肥、改善皮肤、低盐、全价、无添加、无谷、鲜肉;

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宠物用品中的热门赛道是犬猫日用品和猫狗玩具,其机会赛道则是宠物智能用品、宠物服饰和配件,宠物用品的超级卖点是:定制、无异味、防水、防舔、开结、无尘。

值得一提的是,报告还预测了宠物用品的TGI指数,报告指出,秋冬将至,节日集中,宠物也需添置新衣,升级小窝,并做好御寒准备。

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宠物服务及医疗类目的热门赛道是宠物生活服务,机会赛道是犬猫医疗用品,其超级卖点是:一站式、消炎、抑菌。

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其他宠物品类中的热门赛道是水族产品,机会赛道是仓鼠类及其他小宠、鸟类及用品,超级买点是:多效合一、可拆洗、水质、育成。

PS:热点赛道、机会赛道是该报告基于短视频内容播放量及同比增速筛选;卖点综合商品介绍、内容发布量与播放量筛选。

大众品牌内容播放量一路走高

从半年度表现看,抖音宠物行业TOP品牌内容掀起国货潮,大众品牌内容播放量一路走高,实用需求导向明显。其中国货品牌的短视频输出量在1月份略低于国外品牌,从2月份开始,国货品牌的短视频输出量逐渐高于国外品牌,到今年6月达到峰值。

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而从短视频的播放量来看,即便是在1月国外品牌视频输出高于国货品牌的月份,国货品牌的视频播放量也高国外品牌。

同时,报告还指出,宠物行业TOP品牌内容集中度增速有所减缓,但其中新锐品牌内容占比亦未有明显提升;对新锐品牌而言,下半年需要更多资源投入以赢得增长。

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抖音宠物行业品牌增长策略

最后,报告还给出了几点关于抖音宠物行业品牌的增长策略,具体如下:

1、将直播打造为宠物行业品牌的私域增长阵地

报告指出,在品宣、种草、转化三位一体的经营思路下,经营提效也离不开对直播场景的打造。2022上半年,宠物行业直播看播量较短视频看播量保持更高增速,加入粉丝团用户量级增幅近220%,成为私域经营的重要增长点。

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2、宠物食品及用品需要科学健康宣称

在宠物行业,需求变化也在上演。在2022下半年的经营中,商家和达人都有必要将成分和功效作为与用户的沟通重点。

在宠物食品方面,新鲜原料、无添加、高蛋白和全价(成分)位列热点内容,牛磺酸、零乳糖、赖氨酸等成分类内容机会明显;食品功效方面,“补”依然是内容热点,但宠物减肥却成为内容播放量级最高的内容,健康不止于人,也与宠物相关。

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在宠物用品方面,大众品牌更多的内容占比已反映出实用性需求的增加。功能,在此背景下成为了用户更为关注的商品特征。上半年除虫类功能机会明显,与宠物服饰、宠物窝/屋/帐篷等日用品有关的防水、防舔类功能也受到更多关注。

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值得一提的是,2022上半年,功能类内容的转发量同比提升220%,要获得用户间的主动推荐,突出产品功能或是有效手段。

3、与主流宠物品种关联

报告指出,宠物的内容热度与饲养数量密切关联。以金毛寻回犬为例,从2022上半年的品种关键词内容数据看,金毛依然占据主流宠物“人气王”的位置,有一众饲养者的同时,本身就是一个细分市场。此外,将商品内容与适用宠物品种进行关联,特别是与人气品种进行关联,不仅能抢占用户心智,还能为内容带来更多流量加持。

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4、将智能化融入宠物行业

巨量算数-算数指数显示,“智能家居”在2022H1的同比增速超过240%,并保持持续增长。而作为家庭成员的宠物,所需智能用品相关内容也在上半年迎来爆发,其中逗猫器、烘干箱等商品表现出众。特别是对切入宠物用品赛道的商家而言,智能化或许是以品立身的全新思考模式。

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5、把握多元化带来的创新增长机会

2022上半年,宠物零食相关内容播放量同比增长32%,保持较高增速。在赛道多元化的发展趋势下,宠物零食已走入更多家庭,且创新产品正受到更多关注。

其中部分创新零食产品相关内容已凭借较高的赞播比赢得用户青睐,包括新兴的宠物酵素水、宠物麻花等产品。

原报告见两个附件长图:第一部分第二部分

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